À QUOI SERVENT LES CHARGÉS DE COM' ?

Par Mohamed Aswab
Chargé de communication ©DR
Chargé de communication ©DR
Lorsqu'un journaliste contacte un chargé de Com' pour obtenir une déclaration ou une information qu'il désire sortir le jour même et que ce dernier l'invite à envoyer une demande par fax! Ou qu'un support cherche à joindre une personne qui, normalement, s'occupe de la communication et que cette dernière est, par vocation, injoignable ! Ou quand un “attaché de presse” fait autre chose que s'occuper de la gestion des Relations presse... Dites-vous, Mesdames et Messieurs, que vous êtes dans l'univers fantastique des chargés de Com' !

Pour la réalisation de ce petit dossier sur “les chargés de communication”, BAB magazine a, tout naturellement, contacté des personnes qui exercent ce métier dans différents départements et organismes (ministères, administrations, entreprises...). Certains -disons les plus courageux et qui ont l'art de répondre au téléphone !- ont réagi sur le champ. Professionnels comme ils sont, ils avaient les réponses au bout des lèvres. 

D'autres -les prudents (Il faut d'ailleurs être prudent en traitant avec les journalistes)- ont décliné gentiment. Tout comme “les courageux”, ils avaient les réponses/arguments au bout des
lèvres.

Certains -les malins, pour ne pas dire autre chose!- ont promis de rappeler “sans faute”... Et puis, aucun signe de vie. 

Alors que d'autres -les plus heureux parmi tous et toutes- sont restés “injoignables”! Il ne sont au courant de rien ou peut-être que si. Les messages qui leur ont été envoyés sur WhatSapp (après avoir essayé l'appel téléphonique, le SMS et le mail) ont été marqués comme “lus”, mais ils jouissent, tout de même, de la présomption de n'être au courant de rien. Ils vaquaient à d'autres préoccupations. Pardonnez-les, avoir un journaliste à l'autre bout du fil est automatiquement synonyme d'une requête à traiter, d'une demande à satisfaire... Un travail de plus, quoi ! Les journalistes dérangent. Ils ne sont jamais satisfaits. Ils harcèlent du mieux qu'ils peuvent. Ils sont toujours en quête du scoop du siècle. “Le meilleur article” de la carrière d'un journaliste, un vrai, est celui qu'il n'a pas encore écrit !

En parlant des journalistes, ceux contactés par BAB pour donner leur avis sur le sujet, ont répondu présents. Sans rancune, affirment-ils, ils étaient particulièrement “généreux” en critiques envers leurs collègues de l'autre côté de la barre, les communicants. Point de quartier. Disons qu'ils n'attendaient que ça !

N.B: pour les chargés de communication -du moins ceux qui lisent la presse !- il ne s'agit nullement de les stigmatiser. Il y a, certes, de belles exceptions, et elles sont -Dieu merci- nombreuses (Ils/elles se reconnaîtront en lisant ces lignes). Comme il y a, de l'autre côté, les auto-proclamés journalistes, les reporters “quatrième division”, “la presse jaune”, la presse de mauvaise presse ! Le champ médiatique, pas uniquement national mais aussi mondial, est ainsi fait. 

Il n'est un secret pour personne, le journalisme sert, au temps du “tout-journalisme” et du développement exponentiel des technologies de l'information et de la communication, de métier à ceux qui n'en ont pas un ! Les sites de “désinformation” poussent comme des champignons. La déontologie du métier est malmenée. La presse à scandale occupe le terrain. Les mauvais journalistes chassent les bons. Bref... 

En se focalisant sur “les communicants”, BAB s'érige en porte-parole des supports de presse (Télévisions, radios, journaux, sites électroniques, agences...) pour aborder un sujet qui fâche ! La relation entre journalistes et chargés de Com' est, semble-t-il, “très compliquée”. Dans un souci d'équilibre et d'équité -BAB étant un magazine qui se respecte- les entretiens ci-joint font intervenir des professionnels des métiers de la communication et du journaliste: des chargés de Com', des journalistes, des experts en communication en plus d'une professeure de Com'. 

Par ailleurs, s'acharner contre les “paresseux” de la communication, les mauvais communicants, n'est pas du tout l'intérêt de ce dossier. D'ailleurs, Mohamed Boudarham, directeur des rédactions du site d'information “Le360.ma” s'en est occupé ! (Voir entretien ci-après). Il s'agit plutôt de débattre des raisons qui empêchent les communicants de s'acquitter correctement de leur principale mission, à savoir la facilitation de la communication.

 

Au commencement, un problème de structures

 

Chargés de Com', attaché de presse, chargé des relations presse ou des relations publiques, conseiller en communication, porte-parole... Les appellations sont légion, mais l'interlocuteur est principalement le même: la presse. 

Contexte oblige, les différents départements ministériels, établissements publics ou privés, collectivités territoriales, entreprises et autres se dotent désormais d'entités chargées de gérer les relations avec les médias. Certains ont mis en place des équipes qui se répartissent les tâches (revue de presse en interne ou externalisée, rédaction des communiqués, Relations Publiques et événementiel, community management, protocole, gestion de l'agenda...). 

D'autres départements, et ils seraient nombreux, se contentent d'un gentil malheureux gars ! Monsieur ou madame “fait-tout”. Un gentil malheureux gars qui, quand il sort en congé pour quelques semaines ou quand il est en congé maladie ou autres, la communication, “un luxe” pour l'organisme où il bosse, peut attendre.

“Nous avons de tous: des organisations extrêmement performantes en termes de communication: gestion des messages et des parties prenantes, création de liens avec les KOL (Key Opinion Leaders), maintien d’un climat de sérénité… Quand d’autres sont beaucoup moins performantes”, souligne Réda Taleb, directeur d'Officium Maroc, un cabinet qui fait, entre autres, de la Stratégie & Marketing. “Le rôle du chargé de communication est forcément impacté par la culture de l’entreprise ou l’organisation qu’il représente, et il est à l’image du leadership. Si nous voulons réellement améliorer le niveau général, il faut d’abord une prise de conscience et une volonté au plus haut niveau de l’organisation”, poursuit cet expert en communication. Problème de structure, mais aussi de volonté. 

“Un des premiers et principaux éléments qu’il faut retenir pour comprendre cette relation, c’est la place de la communication dans les agendas des décideurs. Ces derniers ont besoin d’inscrire leurs politiques de communication dans un processus de transparence qui est l'un des piliers de la bonne gouvernance”, affirme Aïcha Abassi, experte en communication institutionnelle. Donc oui, face à des centaines de sites d'information qui diffusent de l'info non-stop, à des dizaines de supports écrits (quotidiens, hebdomadaires,  magazines...), aux radios et chaînes de télévision, en plus de ce qui est diffusé 24/24 et 7/7 sur Facebook, Instagram, Tiktok... “Charger” une seule et unique personne de la revue de presse matinale que le responsable hiérarchique doit consulter avant de commencer sa journée, de la communication de la boîte (Communiqués, démentis, événementiel...), de la promotion de son image de marque, de sa réputation digitale... Relève -excusez l'expression- de l'absurde. Dans une grande boîte, même un petit groupe de personnes ne ferait pas l'affaire. Les professionnels de la Com' ne diraient pas le contraire. 

Mais, selon Rachida Bouzidi, professeure des Sciences de l’Information et de la Communication à l'Université Hassan II de Casablanca, “Une structure presse n’est pas toujours indispensable dans une institution, un syndicat, une association, tout dépend de sa taille. Elle s’impose dans la grande et la moyenne industrie, pour les grosses sociétés et les principales institutions”. 

 

Des communicants victimes de  la hiérarchie 

 

Là, la question est toute simple: quel serait l'apport d'un chargé de Com' dans un organisme dont le Top management fait fi de la communication ? La Com' n'est plus un luxe, sauf qu'elle l'est toujours pour beaucoup de monde ! Comment soigner l'image médiatique d'un responsable qui dit des bêtises, qui ne sait pas parler aux médias ? 

Par contre, un chargé de Com', qui n'en est pas vraiment un, passerait, aux yeux des médias, pour un champion de la communication si le responsable auprès duquel il bosse est un bon communicant. Mais, pas trop bon tout de même! Il y a le risque de la décrédibilisation du chargé de Com'. Pourquoi un journaliste chercherait à joindre un attaché de presse pour obtenir une déclaration de son supérieur quand il peut toujours appeler directement cette personne et obtenir, en plus de la déclaration, une petite info en bonus. Aux yeux du journaliste, cela relèverait du “faire compliqué” alors qu'il pouvait “faire simple”. Certains chargés de Com' sont les victimes de la hiérarchie. 

Alors qu'ils sont faits pour centraliser la gestion des relations presse, la presse ne sent pas leur utilité. Marginalisés, ils ne sont au courant de rien. Les infos de leur département ou entreprise, ils les lisent dans les journaux, comme tous les lecteurs des journaux. Sans parler de l'intégration du gars  dans le processus de prise de décisions, histoire d'anticiper l'impact médiatique des démarches ou actions. Loin de là !

“Pour les chefs d’entreprise, il y a cette culture organisationnelle favorisant le contact via le chargé de communication. Pour les chefs d’organismes publics, malheureusement, on favorise le contact direct avec le journaliste. C’est en partie compréhensible, mais un responsable ne peut pas se substituer à son chargé de communication ni fragiliser sa crédibilité. Chose qui ne peut que nuire à l’image de ce responsable lui-même”, souligne Aïcha Abassi. 

Et les journalistes, pas trop courtois, ne se soucient pas vraiment de prendre soin de la relation qu'a un chargé de Com' avec son supérieur ou le décideur. La fin (avoir une info ou obtenir une déclaration exclusive) justifie bien les moyens (passer par le chargé de Com' ou l'outrepasser). 

“Un journaliste sait très vite identifier la compétence du chargé de communication et sa capacité d’apporter des réponses rapides aux questions posées. S’il n’a pas la capacité de fluidifier la relation entre le journaliste et le décideur, il est vu comme un facteur de blocage. L’unique solution alors est de le court-circuiter et contacter directement un responsable. Mais, parfois, c’est aussi la faute du décideur qui ne laisse qu’une faible marge de manœuvre au chargé de Com'”, révèle Mohamed Ezzouak, directeur du site d'information “Yabiladi”.

“Il y a des ministres qui répondent au téléphone alors que leurs chargés de Com’ ne décrochent jamais. Mais, c’est anormal comme situation. On ne va pas toujours appeler un ministre ou un haut responsable pour un oui ou un non”, dit, pour sa part, Mohamed Boudarham, rédacteur en chef des rédactions de “Le360”.

D'ailleurs, à un stade très élevé du processus  de “décrédibilisation” des structures de communication, certains attachés de presse, impuissants devant leurs responsables et décideurs assez “puissants” (En matière de communication bien évidemment) se contentent de vous “communiquer” le numéro de téléphone portable de la hiérarchie, histoire de faire pratique, au lieu de trop philosopher...

“Si nous voulons réellement améliorer le niveau général, il faut d’abord une prise de conscience et une volonté au plus haut niveau de l’organisation”, précise, pour sa part, Réda Taleb. 

 

Journalistes et chargés de Com': des ennemis jurés ?

 

Ayant, en principe, des vocations différentes, des missions différentes, les journalistes et les chargés de Com' ne peuvent, en théorie, être amis. L'un, le journaliste, ne doit jamais, en théorie, caresser dans le sens du poil, doit s'intéresser aux trains qui arrivent en retard plutôt qu'à ceux qui arrivent bizarrement à l'heure, doit s'intéresser beaucoup plus à l'homme qui mord un chien... C'est son métier, sa vocation. 

“C’est le métier du journaliste de “harceler” ses sources dont ces messieurs en costards-cravates! Les journalistes sont toujours demandeurs parce que, comme on dit, la machine tourne 24H/24. On comprend que, parfois, des informations sensibles ne peuvent pas être communiquées, que cela pourrait gêner tel ou tel. Un département qui ne communique pas ou bien, il ne fait rien (alors il faut le dissoudre) ou alors il a quelque chose à se reprocher”, explique M. Boudarham. 

Pour l'autre, le communicant tout est en rose. La vie est toute belle. La boîte pour qui il travaille est la meilleure dans ce qu'elle fait... Les “problèmes” seraient des “défis”, les “petits succès” des “exploits inédits” et les “tournures de phrases” des remparts infranchissables contre les investigations infatigables des “chiens de garde”. C'est le propre des communicants, leur raison d'être. 

Les journalistes et communicants sont, ainsi, par la nature des choses, dressés les uns contre les autres. 

Les “hostilités”, quand elles ne sont pas apaisées par le recours au droit de réponse ou les bonnes offices, vont jusqu'à débarquer dans les tribunaux. Des chambres spécialisées ont été mises en place par le législateur rien que pour traiter des affaires mettant aux prises les deux parties. Il en est des cas de diffamation, d'injures, de publication de fausses informations... 

Cela dit, la relation entre journalistes et chargés de Com' serait-elle par nature conflictuelle ? Est-ce une fatalité ? Là, tous les intervenants contactés par BAB -ceux qui ont décroché bien évidemment !- disent non. Pas d'amitié, certes, mais un partenariat “gagnant-gagnant” est envisageable. Une relation qui permettrait à chacun de s'acquitter de ses missions. A ce titre, Aïcha Abassi conseille “une relation de confiance et de respect. Une partie veille à la divulgation d’informations fiables de la manière la plus compréhensible possible et l’autre partie (le journaliste) doit la traiter en respectant la déontologie du métier. Ça doit être le contrat ! Ce n’est pas toujours évident de remplir ces conditions jusqu’au bout, d’où l’importance de créer cet environnement de
confiance”. 

M. Taleb est du même avis. “Un axe majeur qui mérite d’être investi est la construction de liens avec les communautés des chargés de communication, à travers des échanges réguliers, à travers aussi une écoute mutuelle pour voir comment la relation peut être renforcée dans une logique de gain mutuel”, précise-t-il.

Et d'ajouter: “En effet, en matière de communication, l’harmonisation et la synchronisation sont des mots clés: le plus important n’est pas ce qu’on dit mais ce que l’autre comprend”. 

Même son de cloche auprès de Fatima Ouahmi, directrice Com' au ministère de l'Éducation nationale. “Il faut établir une relation “gagnant-gagnant”. Je dis souvent aux journalistes: “Vous êtes dans votre rôle et je suis dans le mien”. Je comprends leurs motivations et leurs contraintes mais ils doivent aussi comprendre ma mission et les contraintes de mon métier”, précise-t-elle. 

Bref, “les deux parties sont condamnées à vivre ensemble, à travailler ensemble et à mieux se connaître. Une nouvelle règle de jeu s’impose: Pour les journalistes: plus de responsabilité et plus de professionnalisme. Pour les Chargés de Com’: plus de transparence, plus de “Parlé Vrai”. Une seule issue: apprendre à mieux communiquer avec les journalistes”, souligne, pour sa part, la professeure Rachida Bouzidi. 

Ainsi, journalistes et chargés de Com' sont amenés à cohabiter dans l'entente, la compréhension mutuelle. Il est, d'ailleurs, d'usage que nombre d'entreprises ou organismes publics ou privés aient recours à des journalistes pour assurer le rôle d'attaché de presse. 

Un homme ou femme du milieu, ayant la légitimité d'avoir des contacts parmi les siens, proche d'eux, compréhensif quant à leurs contraintes, au fait de leurs manoeuvres et techniques de combat...  “Historiquement parlant, les journalistes étaient les premiers et les seuls (...) sur le marché de la communication au Maroc à assurer le travail de chargé de Com’ auprès des entreprises et organisations.Ils ont ainsi acquis une bonne expérience sur le tas en communication des organisations, chose, à mon humble avis qui justifie (dans certains cas) le recours à leur compétence”, explique Mme Bouzidi. 

Ancien journaliste ou pur produit de la communication, pas de vérité absolue, les différents intervenants (Chargés de Com', journalistes et experts) ayant parlé à BAB se sont attardés sur les compétences acquises chez une personne qui gère les relations avec les médias (Voir entretiens et encadrés ci-joint). 

 

L'essentiel est que, pour “rétablir des relations normales” entre les deux parties, il n'y a pas mieux que ces propos de Mohamed Boudarham: “Le chargé de Com’ doit arrêter de se prendre pour le centre de l’univers. Le journaliste doit cesser de confondre le chargé de Com’ avec son valet de chambre”.Tous les autres malentendus seraient surmontables.