Explosion de la mode halal

Par Meriem Rkiouak
Le marché mondial de la mode islamique est estimé à environ 500 milliards de dollars  en 2020 ©MAP/EPA
Le marché mondial de la mode islamique est estimé à environ 500 milliards de dollars en 2020 ©MAP/EPA
Mode, business et religion. C’est une recette qui rapporte gros aujourd’hui dans le marché de l’habillement et textile national. Mais, dans cette niche juteuse du prêt-à-porter halal, la production nationale, mal structurée, de petite taille et de qualité moyenne, ne fait pas le poids face aux marchandises importées qui offrent un rapport qualité/prix imbattable. BAB vous dévoile dans cet article les dessous du fastueux business du voile qui profite aux importateurs et aux multinationales plus qu’au “Made in Morocco”.

“Voile islamique”, “foulard coranique”, “signe religieux”... Et si on laissait de côté la polémique aux relents islamophobes qui déchire l’Hexagone autour de ce bout de tissu qui a le don de mettre nos amis les Français hors d’eux, à chaque fois qu’il pointe le bout de son nez ? En traversant la frontière vers la rive sud de la Méditerranée, le voile prend sa revanche et gagne ses lettres de noblesse. Chez nous comme chez de nombreux pays arabes - et occidentaux aussi-, la forte présence du Hijab dans l'espace public et sur les lieux de travail, loin d’offenser qui que ce soit, est une bonne affaire à plus d’un égard: elle booste l’économie tout en faisant la fortune des industriels et des designers qui se frottent les mains en constatant le fort engouement des Marocaines pour la “mode islamique”.
Le Maroc ne déroge pas en cela à la tendance internationale.
“Les enseignes internationales du prêt-à-porter féminin s’intéressent de plus en plus à la mode islamique. Foulards, tuniques et abbayas séduisent autant par leurs brandings que par leurs designs. Et pour cause, le marché mondial de la mode islamique est estimé à environ 500 milliards de dollars en 2020”, précise Issam Benhssine, directeur général d’un cabinet de conseil juridique dans une déclaration à BAB.
En effet, un rapport de Thomson Reuters sur l’état de l’économie islamique dans le monde, publié en 2018, classe le Maroc au Top 10 des pays où l’économie de la mode islamique est la plus développée.
D’un segment microscopique commercialisé à domicile par des revendeuses, l’habit “religieusement correct” ou le “Modest Wear” (littéralement “habit pudique”) est devenu un marché à part, l’un des plus dynamiques et des plus prometteurs de l’industrie du textile et habillement.

Elle court, elle court, la fièvre de la “modest fashion”

Il est difficile de dresser une cartographie d’un marché aussi délicat que celui de l’habit dit “islamique”. Contactés par BAB, le ministère de l'Industrie, du commerce et de l'économie verte et numérique et l’Association marocaine des industries du textile et de l’habillement (AMITH) ont indiqué ne pas disposer de données sur le segment précis de la “mode islamique”.
De même, les enseignes marocaines approchées par BAB n’ont pas été en mesure d’éclairer nos lanternes sur la rentabilité de ce secteur, étant donné qu’elles font de la “fast fashion” lato sensu et qu’il n’existe pas encore d’enseigne marocaine spécialisée dans ce créneau. Il faut aussi dire que l’appellation “mode islamique”, à forte charge idéologique, n’est pas sans susciter allergie et méfiance...
Nul besoin de statistiques: le succès du marché crève les yeux. Il suffit de faire un tour dans les rues commerçantes des grandes villes marocaines pour s’en rendre compte.

Les magasins destinés exclusivement aux “Mouhajjabat” se multiplient ©MAP/EPA
Les magasins destinés exclusivement aux “Mouhajjabat” se multiplient ©MAP/EPA


Des fripes étalées en vrac dans les marchés aux puces aux tuniques et abayas signées Tugba ou H&M ornant les vitrines de luxe, les vêtements des femmes voilées ont gagné du terrain. Révolu le temps où il fallait s’attacher les services d’une couturière ou user ses semelles à la recherche de tuniques amples, jupes longues ou pantalons larges qui permettent de s’habiller “pudiquement” sans avoir l’air d’une mamie.
Dans les malls, les boutiques et les marchés de gros, foulards, châles, jellabas-tuniques, robes amples et burkinis de divers motifs et coloris côtoient sans complexe T-shirts, bikinis et mini jupes. Les magasins destinés exclusivement aux “Mouhajjabat” se multiplient à vue d’oeil et mettent toutes voiles dehors pour taper dans l’oeil d’une frange spécifique de clientes qui s’attachent aussi bien à leur féminité qu’à leurs convictions religieuses. Manifestement, le prêt-à-porter islamique a la cote, pour le plus grand bonheur des femmes voilées, gâtées comme jamais, et des commerçants et designers qui se donnent à coeur joie à cette “mode Halal” très lucrative.
Paradoxalement, dans ce business en plein boom, les industriels nationaux se positionnent loin derrière les étrangers qui détiennent la part du lion.

Les Turcs débarquent en force, le “Made in Morocco” bat en touche

À coups d’opérations marketing et de campagnes publicitaires assurées par médias, réseaux sociaux et “influenceuses”, les marques internationales, surtout celles turques, ont débarqué en force, malmenant l’offre locale qui reste modeste et peu compétitive.
Le “Hijab” local est surtout bousculé par le “Made in Turkey” qui, avec la qualité reconnue de ses matières premières et sa longue tradition du prêt-à-porter - “islamique” ou pas - (la Turquie est le 6ème exportateur mondial de vêtements), reste imbattable dans ce secteur très concurrentiel.
La signature en 2006 de l’accord de libre-échange entre le Maroc et la Turquie a ouvert la voie à l’installation au Royaume des première franchises de mode turque, y compris celles spécialisées dans le Hijab. Mais ce n’est qu’une décennie après que les Turcs sont passés à l’offensive.
Entre 2001 et 2011, le volume des importations marocaines de textile et habillement en provenance de la Chine, de la Turquie et de l’Inde a explosé, passant de 388 à 4.419 millions de dirhams pour la Chine, de 333 à 2.276 MDH pour la Turquie, et de 401 à 1.151 MDH pour l’Inde, selon des données de l’Association marocaine des industries du textile et de l’habillement (AMITH), publiées sur son site web.
En 2017, le seul segment des “vêtements confectionnés” importés de la Turquie s’est chiffré à 447 MDH, contre 366 MDH en 2015, selon le rapport annuel 2018 de l’Office des changes sur le commerce extérieur du Maroc.
En 2018, la Turquie était le 4ème fournisseur du Maroc en tissus et fils de fibres synthétiques, avec des importations de l’ordre de 972 MDH (sur un total d’importations de 21,5 milliards de DH), soit une progression annuelle de +17%, avec une part de marché de 13%.
Le segment “habits et textile” continue de plomber la balance commerciale qui penche largement du côté turc et dont le réajustement devrait faire prochainement l’objet de négociations maroco-turques.
Face à ce bombardement intensif, les pouvoirs publics se sont mis sur la défensive. Le ministère de l'Industrie, du commerce et de l'économie verte et numérique a décidé, en janvier 2018, de relever à 90% le droit d’importation des produits finis de textiles et habillement, motivant ce tour de force par “une très forte croissance des exportations turques vers le Maroc” qui a atteint 175% entre 2013 et 2017. “Cet accroissement continu des importations de produits turcs a fragilisé plusieurs unités industrielles orientées vers le marché domestique et a été responsable de pertes d’emplois importantes”, expliquait alors le département de Moulay Hafid Elalamy.
Cette mesure de défense commerciale a été un coup d’épée dans l’eau: les importations ont continué sur leur lancée malgré le renchérissement des produits turcs, consécutif à la hausse des tarifs douaniers.
Si les industriels nationaux se plaignent de l’agressivité des Turcs, ces derniers, à leur tour, se déclarent victimes d’une autre forme de concurrence, illégale cette fois-ci, pour laquelle les Chinois sont particulièrement doués: la contrefaçon.
“à Derb Omar par exemple, qui est la plaque tournante du commerce de textile, il n’est pas rare de rencontrer, en parcourant les boutiques de Hijab, des tenues qui ressemblent à s’y méprendre aux produits turcs, et dont certaines portent même des étiquettes “made in Turkey”. Ce sont en fait des imitations chinoises de moindre prix et de moindre qualité. Il faut donc faire attention afin de ne pas se tromper sur la marchandise”, indique à BAB Sara, une trentenaire habituée des magasins de Hijab de la capitale économique.

Rudimentaire, le produit national n’a pas la cote

Mais, pourquoi les Marocaines boudent-elles le produit national ? Hormis quelques griffes qui commercialisent des vêtements proches des exigences des femmes voilées (Marwa, Diamantine…), l’offre nationale laisse à désirer, tant en quantité qu’en qualité.
C’est qu’à la différence des pays du Golfe, la Malaisie, la Turquie, l’Iran ou la Chine, leaders du marché d’après le rapport de Thomson Reuters, le Maroc n’a pas encore développé d’écosystème de la mode islamique. S’ils ne sont pas importés par voie légale ou clandestine, les vêtements du Hijab sont soit le produit de grossistes (usines du textile) ou de détaillants (petits ateliers de couture employant une poignée de personnes), soit de la contrefaçon. Dans les deux cas, ni la qualité ni l’innovation ne sont au rendez-vous. Conséquence: le “Made in Morocco” se voit irrémédiablement coller l’étiquette “bas de gamme”.

Le voile moderne rattrapé par les grandes marques mondiales ©MAP/EPA
Le voile moderne rattrapé par les grandes marques mondiales ©MAP/EPA


“Mais de quelle concurrence déloyale parlent-ils (les industriels marocains, Ndlr)? La solution est très simple. Ils n'ont qu'à nous proposer des produits de qualité similaire, à des prix similaires à ceux des produits turcs, et nous serons les premiers à frapper à leur porte. Ils ne peuvent pas proposer des produits médiocres à des prix exorbitants et se demander pourquoi ça ne marche pas ! c'est absurde”, s’emporte une internaute sur un forum de discussion.
La même remarque est faite par une autre “hijabista” déçue: “Les produits turcs restent compétitifs en qualité et prix. Nos professionnels doivent arrêter de se lamenter sur leur sort et faire preuve de créativité en termes de matières, coupes et coloris”.
Pour inverser la vapeur, Omar Kettani, spécialiste de l’économie islamique, affirme que “la formation est la clé”. “Si l’on veut que le marché et son écosystème se développe, il faut que celle-ci soit au rendez-vous. Si on arrive à former ne serait-ce que 200 ou 300 couturières par an et que celles-ci puissent transmettre leur savoir-faire à de jeunes apprenties, on aura jeté les premières bases d’un marché local de l’habillement islamique”, préconise-t-il dans un entretien accordé à BAB.
Tout en saluant les efforts de certains stylistes marocains en matière de modernisation des habits traditionnels et de développement du “Modest Wear”, M. Kettani regrette que ce travail continue d’obéir à une “logique mercantile” avec des prix hors de portée et une grande partie de la production destinée à l’export.
“Nous avons aujourd’hui besoin de créatrices et d’écoles de modélisme qui participent à démocratiser, populariser la mode du “Modest Wear” en la rendant accessible aux différentes bourses”, poursuit-il.
Artisans, designers, investisseurs, commerçants, établissements de formation .. Tous ces acteurs sont appelés à mettre toutes voiles dehors afin que le voile “Made in Morocco” puisse gagner la confiance des Marocaines. Quant à l’export, il est encore tôt pour en parler…

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