Le business de la mode pudique a la cote

Par Meriem Rkiouak
La “mode halal” a le vent en poupe à l'échelle mondiale ©MAP/EPA
La “mode halal” a le vent en poupe à l'échelle mondiale ©MAP/EPA
Autrefois marginal, le marché du “prêt-à-porter islamique” a fait une percée spectaculaire, porté par les mannequins voilées et les “influenceuses”. Entre collections haute-couture et habits sportifs, l’industrie des vêtements de Hijab tourne à plein régime et génère des centaines de milliards de dollars chaque année. Et cette sucess-story ne fait que commencer...

Les habits destinés aux femmes voilées filent un bon coton. Ostracisé il y a quelques années, le “prêt-à-porter islamique” est devenu un marché rentable qui se chiffre à des centaines de milliards de dollars chaque année.
De Dubaï à Tokyo, les créateurs mode et les promoteurs des événements fashion succombent aux sirènes de cette niche porteuse. Manifestement, la “mode islamique” -et le “modest wear” (mode pudique) en général- a la cote et est de plus en plus courtisée par designers, couturiers et agences de mannequinat.
Ceux-ci ratissent large et ne ciblent plus uniquement, comme avant, les riches clientes des pays du Golfe et du Moyen-Orient, au pouvoir d’achat le plus important de la région arabo-islamique. La “Hijab attitude” marque chaque année un peu plus son territoire. Aujourd’hui, les “Hijabistas”, ces femmes voilées qui veulent vivre leur religion tout en restant “branchées” appartiennent à tous les pays et à tous les milieux sociaux.

“Halal Fashion”, un business à 270 milliards de dollars

C’est que l’expansion du marché a induit une baisse des prix qui a “démocratisé” les vêtements dits “pudiques”.
Selon un rapport de “Dinar Standard Thomson Reuters” sur l’état global de l’économie islamique 2018-2019, le seul créneau de la “Halal Fashion” a totalisé des dépenses de l’ordre de 270 milliards de dollars en 2017, contre des dépenses de 361 milliards prévues pour 2023.
La Turquie arrive en tête des pays qui investissent le plus dans ce créneau, avec des dépenses de l’ordre de 28 millions de dollars en 2018, suivie des Emirats arabes unis (22 millions), et de l’Indonésie (20 millions). Le Nigéria (18 millions) et l’Arabie saoudite (13 millions) arrivent en 4è et 5è position, alors que l'Égypte ferme ce Top 10.
Au titre de la même année, les exportations de vêtements islamiques ont atteint un volume de 74,65 milliards de dollars US, contre des importations d’une valeur de 1,05 milliard de dollars US.

Les griffes de mode se partagent le gâteau

Les sites de vente en ligne et les agences de mannequinat sont pour beaucoup dans cette embellie de l’industrie de l’habit “modeste”. Des maisons de luxe aux magasins de rue en passant par les réseaux sociaux et les médias grand public, la “fashion Halal” ne cesse de gagner en visibilité. Ayant flairé de bonnes affaires dans ce créneau, des griffes qui font la pluie et le beau temps dans l’univers de la haute-couture ou du prêt-à-porter (H&M, Dolce&Gabbana, Michael Kors, Massimo Dutti, Uniqlo et Marks & Spencer) cherchent à avoir leur part du gâteau.
Ces mêmes maisons qui boudaient les mannequins voilées il n’y a pas longtemps, s’arrachent à présent leurs services pour faire la promotion de lignes “modest wear” (tuniques, robes longues, tailleurs, abayas, burkinis) qui font fureur dans les rayons et sur le web. Courant 2019, le célèbre site de mode anglais “Asos” s’est embarqué lui aussi dans “l’aventure”, en mettant en ligne une collection de costumes amples et de hijabs colorés avec comme égérie le mannequin Asha Mohamud.
De même, de plus en plus de mannequins voilées, jadis invisibles, font les couvertures des magazines mode et lifestyle (Vogue, Cosmopolitan…).
La Britannique d’origine marocaine et pakistanaise Mariah Idrissi avait ainsi fait le buzz en 2015 en prenant part à une campagne publicitaire pour le leader suédois des vêtements de luxe H&M. Une première qui a brisé le tabou et balisé le terrain à l’avènement d’une nouvelle génération de models portant le voile.
Deux ans plus tard, la somalo-américaine Halima Aden est devenue, en juin 2017, le premier modèle voilée à apparaître sur la couverture de “Vogue Arabia”. Les consoeurs de Halima et de Mariah se comptent aujourd’hui par dizaines et sont de toutes les nationalités (l’américo-libyenne Noor Tagouri, la Britannique Amena Khan, la Malaisienne Felixia Yeap Chin Yee). à leur tour, plusieurs marques de prêt-à-porter sportif se sont laissées tenter par cet effet de mode.
En 2017, la patineuse professionnelle Zahra Lari a prêté son image au géant américain du “sportwear” Nike, pour sa collection “Pro Hijab” allant du XL au triple XL, lancée en 2017.
En février 2019, Decathlon, leader du marché français, lui a emboîté le pas en concevant un “Hijab de running” qui, sous le feu des critiques, n’a pas pu être commercialisé en France.

Les “Hijabistas”, ambassadrices de la “Halal fashion”

Si le prêt-à-porter pour femmes voilées s’est popularisé à une si grande échelle, c’est en grande partie grâce aux réseaux sociaux et à la blogosphère. Sur leurs chaînes Youtube et leurs comptes Instagram qui comptent chacun des dizaines de milliers d’abonnés, les influenceuses Hijabistas, avec leurs récits personnels, leurs tutoriels beauté et leurs conseils lifestyle, prescrivent les codes d’une mode islamique qui se veut à la fois pudique et tendance. Chaque jour, elles apportent la preuve que religion, féminité et glamour peuvent faire très bon ménage.

Défilé de mode de la styliste marocaine Nabiha Ghiati, dans le cadre de la 40è édition du Moussem culturel international d'Assilah ©MAP
Défilé de mode de la styliste marocaine Nabiha Ghiati, dans le cadre de la 40è édition du Moussem culturel international d'Assilah ©MAP


Parmi les “influenceuses” les plus réputées dans ce domaine, figurent la jeune styliste et blogueuse anglo-japonaise Hana Tjima qui a dessiné la collection 2019 “modest wear” de la firme japonaise Uniqlo, la youtubeuse et instagrameuse néerlandaise d’origine afghane Ruba Zai qui compte à son actif plus d’un million d’abonnés, la Brésilienne d’origine libanaise Habiba Da Silva qui propose des hijabs “nude” adaptés à toutes les carnations.

à Istanbul, London, Dubai, Jakarta...la tendance des “Fashion Weeks”

Dans le sillage de cet emballement du marché mondial de l’habillement et de la fashion pour le segment Halal, les “Modest Fashion Weeks” se succèdent et ne se ressemblent pas.
à Istanbul, London, Dubai, Jakarta, chacune de leurs éditions donne à voir de nouvelles collections printemps-été ou automne-hiver, des plus sobres aux plus fantaisistes, qui repoussent les limites de la créativité et de l’élégance.
Au-delà de la planète “showbiz”, la Modest fashion investit les fora internationaux les plus sérieux. En avril dernier, elle s’est invitée au 11e Sommet économique international Russie-Monde islamique, à l’occasion d’un défilé de mode islamique (Modest Fashion Show).
Par ailleurs, le Modest fashion summit, dont la dernière édition s’est tenue en 2018 à Jakarta, est devenu un événement phare sur l’agenda de la planète mode.

Défilé de mode de la styliste émiratie Annah Hariri lors de la Modest Fashion Week à Istanbul,  en Turquie ©MAP/EPA
Défilé de mode de la styliste émiratie Annah Hariri lors de la Modest Fashion Week à Istanbul,  en Turquie ©MAP/EPA


Cette grand-messe s’assigne pour objectif de “réunir sur une seule plate-forme toutes les chaînes de l’industrie” afin de soutenir la croissance de la “modest fashion” dont le succès est de plus en plus important.
Commerce, mode, médias, réseaux sociaux… Peu importe la controverse qu’elle suscite par-ci, par-là, la “mode pudique” se porte comme un charme, crée de l’emploi et fait bouger la machine économique. Les promoteurs de la “modest fashion” peuvent se targuer de leur succès qui est tout sauf modeste !

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